Развивать сообщество
Если у организации много приверженцев, и есть данные о том, какие запросы, как часто, где и у какого сегмента жертвователей находят отклик, уже не так важно, где делать сбор – на сайте, на платформе или в приложении: работать могут разные инструменты в разных ситуациях. У Ирины Меньшениной есть книга «Собирай людей – деньги придут». Я с ней солидарна. В развитых сообществах процветает волонтерский фандрайзинг, у Association of Fundraising Professionals (AFP) даже есть специальный термин для этого – friendraising.

Автоматизировать работу
Когда начался коронакризис, выяснилось, что у многих организаций, особенно в регионах, вообще не было онлайн-фандрайзинга. Для него нужна инфраструктура – качественно сделанный сайт, надежно работающая платежная система, база доноров как минимум в Excel. Фонд «КАФ» дает гранты на развитие НКО, и запрос на CRM сейчас огромный.

Изучать своего донора
CRM дает возможность собирать информацию о донорах – возраст, пол, на что жертвуют. Но что потом делать с этими данными? За границей уже умеют с ними работать, и этот тренд постепенно приходит и в Россию. Инструменты можно посмотреть, например, у AFP. Также AFP выпускает брошюры по безопасности данных доноров. В России для анализа данных есть проект БФ «Нужна помощь» «Ядро», которым могут пользоваться организации, ведущие сборы на этой платформе.

Рассказывать истории
Платформа Благо.ру и фонд «КАФ» в рамках Щедрого вторника регулярно делают маркетинговые рассылки по разным категориям доноров. Сначала мы решили, что тренд на лонгриды ушел, надо писать кратко. Но потом на личном опыте поняли, что наши доноры читают длинные тексты. И не просто открывают письмо, а проходят по ссылке и жертвуют. Людей цепляют истории. Сторителлинг жив.

Не собирать на личную карту
Нет ничего ужасного в том, чтобы закрыть один или два срочных запроса, собирая деньги на личную карту. Но если это происходит регулярно, и потребности растут, нужно отлаживать инфраструктуру для сбора на счет организации. Если мы все будем следовать правилу не собирать на личные карты, в секторе будет меньше мошенников. Кроме того, большие сборы на личную карту могут привести к блокировке карты банком или налоговой проверке. Попавшие на счет средства ничем не отличаются от зарплаты, пособия или пенсии и могут быть списаны в качестве алиментов или ипотечного платежа неожиданно для обладателя карты.

Отчитываться в удобном формате
Несколько лет назад вместе с волонтерами todogood Благо.ру мы проводили исследование доноров на Благо.ру. Их спрашивали, как часто они смотрят отчеты. Выяснилось, что в раздел «Отчеты» целенаправленно на сайте заходят редко. Но людям важно получить рассылку, что благодаря их помощи бабушки в доме престарелых смогли вылечить зубы, а еще там построили беседку. Чтобы сэкономить время при подготовке годовых отчетов, можно воспользоваться онлайн-конструктором того же проекта «Ядро».

- Анастасия, расскажите об инструментах онлайн-фандрайзинга – какие из них и как именно используются сегодня благотворительным сектором?

- Во-первых, хочу отметить, что сейчас мы можем наблюдать цифровую дискриминацию. Чем крупнее некоммерческая организация, тем больше у нее возможностей собирать средства и вовлекать людей. Потому что она может использовать совокупность инструментов: покупать контентную рекламу, рекламироваться в поисковых системах (Яндексе, Google), использовать диджитал-инструменты. А успех дает использование именно разных инструментов в фандрайзинговой кампании. Небольшие или молодые НКО не всегда имеют такие возможности.

Что касается отдельных инструментов, то они несут в себе разный функционал и выполняют разные задачи. Скажем, онлайн-платформы для пожертвований хороши для малых НКО, у которых нет своего трафика, отсутствуют ресурсы для того, чтобы вести отчетность, коммуницировать с аудиторией, вовлекать ее в свою деятельность, нет своей платформы для сборов средств на своем сайте. В этом случае платформа как агрегатор закрывает сразу несколько задач.

Основные платформы, которые используются сегодня фондами для сбора средств, - это Благо.ру, Добро.mail.ru, Нужна помощь, Сделай! . Но при этом нельзя сказать, что именно они являются для НКО основными источниками получения средств. Крупные игроки благотворительного сектора постоянно что-то создают и сами, чтобы людям было удобно делать пожертвования, думают о прозрачности и отчетности. В целом основной источник поступления средств сегодня – сайт организации.

Сайт благотворительной организации сегодня - одна из базовых возможностей онлайн-фандрайзинга. Это и способ коммуникации, и организация сборов средств. Но чтобы это работало, современный сайт должен быть удобным и легким в использовании. Большинство пожертвований сегодня делается через мобильные приложения, люди активно используют смартфоны, поэтому и сайт должен легко открываться и функционировать в мобильном приложении. Страничка пожертвований на сайте должна быть адаптирована под мобильное приложение. Пользователю должно быть понятно, как сделать пожертвование, процесс должен быть простым и быстрым.

Важно понимать: сегодня фонды конкурируют даже не между собой, а с коммерческими брендами. Мы привыкли к онлайн-покупкам, и делаем покупку там, где это происходит легко. То же самое с благотворительностью. Человек не просто делает пожертвование - он покупает себе эмоцию. Покупает возможность сделать доброе дело, принять участие в каком-то важном решении социальной проблемы. И если пользователю сайта неудобно сделать эту «покупку», если ему непонятно, куда нажимать, или это долго, он говорит себе: «Ну что ж, значит, им не нужны мои деньги», и уходит, нет мотивации.

Так что сегодня фонды, которые заботятся об объемах своих сборов, постоянно дорабатывают свои сайты, чтобы адаптировать их под современные запросы пользователя. Мало просто сделать сайт, нужно следить за трендами, отслеживать и анализировать, какие схемы работают, как идут пожертвования – допустим, от меньшей суммы к большей или наоборот, и в соответствии с этим облегчать, улучшать механизм пожертвований.

Отмечу также, что возвращается популярность QR-кодов в качестве способа взаимодействия с аудиторией. Такой код можно встретить в афишах, в печатных рассылках – на разных поверхностях. Регионы отмечают, что для них это активно используемый инструмент. В частности, QR-коды активно применяет Сбербанк, а в регионах этот банк используется в расчетах чаще всего.

- Насколько успешно можно использовать сегодня соцсети в качестве фандрайзингового механизма?

- Социальные сети могут быть инструментом или каналом. Я их считаю каналом: через соцсети аудитория приходит на сайт НКО и уже там делает пожертвование. Среди соцсетей наиболее активен сегодня Инстаграм. Также это активная работа с блогерами, которые и сами делают пожертвования, и их аудитория.

А вот на Западе соцсети — инструмент. Не надо заходить на сайт, можно прямо в соцсети сделать пожертвование.

Баннерная реклама, таргетированная реклама. – это тоже канал, путь, не инструмент.

Проблема российского благотворительного сектора в том, что мы не аккумулируем данные. Отдельный фонд может сказать, что соцсети ему приносят деньги, он видит в процентном соотношении результат. А вот общих данных, показателей нет. Для НКО важно замерять, какие каналы приносят деньги, и в них вкладываться. Необходимо делать замеры и смотреть в перспективе, что именно приносит вашей организации средства, какой канал работает лучше всего.

- Сами инструменты фанрайзинга как-то меняются?

- Я бы отметила, что инструменты не меняются. Но растут требования к контенту и картинке. Кроме того, меняется функционал разных инструментов.

Например, если до пандемии емейлинг как инструмент фандрайзинга шел на спад, то в период пандемии использование email-рассылок стало одним из важных инструментов. Это значимый способ коммуникации с аудиторией. Если НКО сделала хороший сайт, страницу пожертвования, то важно, чтобы не только на входе все правильно работало, но и дальше. А значит, нужно взаимодействовать со своей аудиторией, постоянно напоминать о себе. У фонда должно быть свое приветственное письмо - цикл писем от руководителя организации, письмо-благодарность. Важно обязательно писать донорам.

При этом письма должны быть максимально адаптивные, легкие, понятные, привлекающие. Вот почему сегодня важен дизайн письма, надо использовать картинки, сторителлинг. Ведь письмо от фонда человек получает среди огромного количества писем, а значит, надо как-то выделиться, не выглядеть спамом.

- Почему в кризис люди стали больше жертвовать через email-рассылки? Как в целом изменился онлайн-фандрайзинг в связи с пандемией коронавируса?

- Все мы в пандемию разъехались по домам, жизнь перешла на удаленку. А значит, мы стали больше коммуницировать в онлайне. В том числе - стали больше читать письма в электронной почте, она стала активнее использоваться как средство взаимодействия.

Кроме того, замечено, что, когда случается кризис, люди жертвуют количественно больше, хотя и снижается чек. В кризис всегда растут пожертвования, доноры не уходят. НКО, умеющие работать со своей аудиторией, успели поймать эту волну.

Также, кроме эффекта email-рассылок, стоит сказать, что и в целом люди стали активнее делать пожертвования в онлайне. Это стало легко и доступно, ведь все сегодня живут в мобильном телефоне. Поэтому и важно, чтобы у фонда все его ресурсы были адаптированы под мобильный телефон. Также фондам важно постоянно создавать коллаборации с компаниями, которые работают как маркетплейсы. Например, с Ситимобил, Яндекс, где можно подарить километры благотворительным организациям. Потребители сегодня в целом делают больше онлайн-покупок. Значит, фондам нужно больше интегрироваться в подобные онлайн-приложения.

- За какими инструментами будущее? Какие фандрайзинговые приемы сегодня больше всего востребованы на Западе?

- Зарубежные фонды отслеживают работу механизмов пожертвований. И уловили тенденцию: мотивация у тех, кто помогает постоянно, а кто однократно – разная. Поэтому на сайтах западных НКО сейчас страницы для осуществления рекуррентных платежей и для разовых пожертвований – это разные страницы. Нужно разнести в разные места предложения помогать регулярно или разово - фонд сознательно ведет человека на ту или иную страницу, таким образом жертвователю не надо делать выбор, ему сразу предлагается конкретика.

Кроме того, западные фонды активно уходят в мессенджеры. Берут на вооружение подходы бизнеса. Ведь и многие бренды сегодня тоже переходят на коммуникацию с потребителем в мессенджерах. Это удобно всем – жизнь очень быстрая. И это правильный подход. Значит, такое же удобство надо создавать и жертвователям. Фондам нужно активно работать с базами данных. Если НКО получает контакты, телефоны жертвователей, нужно использовать эти данные как способ общения. Стоит взять на вооружение эту тенденцию и переходить в общении с донорами в мессенджеры.

Еще одна тенденция, о которой я упомянула выше, - в Европе соцсети часто являются доминирующим в привлечении средств. Мы пока не используем соцсети как инструмент сборов.

Российский благотворительный сектор не отстает в развитии фандрайзинга, мы движемся вперед. Сейчас уже есть тенденция давать гранты на программную деятельность фонда – на развитие сайта, на инструменты, на все, что связано с вовлечением сторонников, и это важный тренд.

Еще одна наша проблема - низкая цифровая грамотность, и пандемия это показала. Причем это не связано с возрастом пользователей, или с регионом присутствия фонда. Это человеческий фактор. Как фонд собирается взаимодействовать с донором, с партнерами, если его представитель, руководитель не умеет использовать даже простые онлайн-возможности, например, зум или другие программы? С этим также очень важно работать, наши НКО должны более активно осваивать цифровую среду и все современные инструменты, это поможет зарабатывать больше денег.